Sales Rep Scorecards – a tool that nobody asked for but everyone needs

Você já seguiu tantas métricas de vendas que não consegue descobrir quais dados são realmente relevantes? Ou talvez você não acompanhe nenhum indicador e suas decisões sejam baseadas puramente em sentimentos instintivos? Ambos os cenários podem causar arrepios em um gerente.

Se você quiser fazer escolhas conscientes e avaliar os processos do seu call center, este artigo mostrará como fazê-lo. Graças as tabelas de desempenho, você pode criar uma estratégia mensurável baseada em KPIs sólidos para liderar sua equipe deliberadamente.

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O que é um scorecard dos representantes de vendas?

Como o nome sugere, um scorecard de representante de vendas é um cartão, documento, programa ou aplicativo que acompanha os principais indicadores de desempenho (KPIs) dos membros da sua equipe. Ele permite que cada funcionário veja seu progresso e como está se saindo em relação aos objetivos da equipe. Cada membro também pode comparar suas próprias pontuações com as conquistas dos colegas de trabalho. Além disso, um scorecard pode ser usado por gerentes de vendas para acompanhar e melhorar o desempenho dos seus funcionários.
Gerenciar um call center com sucesso é impossível sem definir um objetivo preciso e identificar etapas específicas que são necessárias para ajudá-lo a alcançá-lo. Você provavelmente já ouviu o termo “KPIs” milhares de vezes durante sua carreira, mas como você os especificou e atribuiu KPIs específicos para as pessoas certas? Parece maravilhoso, mas também um pouco como mentira, certo?

Pode haver duas fontes de problemas com os KPIs. Primeiro, eles geralmente são muito genéricos porque você tenta medir literalmente tudo o que é possível. Sem especificar o que é mais importante, você vai se afogar em um mar de dados irrelevantes que são impossíveis de comparar. A segunda questão é que as equipes não sabem como rastrear os KPIs certos nem como usá-los.

Os scorecards de vendas podem resolver os dois problemas acima. Eles exigem definir metas precisas, atribuí-las aos funcionários certos e segui-las com base em números reais que podem ser acompanhados diariamente ou periodicamente.

Evite generalizações e ajuste os KPIs aos objetivos da sua equipe

KPIs in call centers are usually based on the classic sales funnels and forecasts. At each stage of this model, companies can measure percentage rates of different metrics and name them according to the particular level. They can track KPIs like reach rate, conversion rate, or number of leads in the sales funnel. The issue is that these metrics only tell us about what has happened, not how to change it.

Elas podem ser úteis para monitorar o desempenho, mas se você quiser saber como fazer uma mudança, deve medir os principais KPIs com base na pesquisa de longo prazo e nas necessidades exclusivas da sua empresa.

Se você tiver várias funções em uma equipe, crie um scorecard para cada uma. As equipes podem ser compostas por pessoas diferentes que têm vários cargos, portanto, o scorecard de um representante de vendas será diferente do de um executivo de contas, por exemplo.

O que devo incluir em um scorecard de representante de vendas?

Agora estamos cientes das consequências de definir KPIs irrelevantes. Em vez de procurar nos pontos negativos, vamos nos concentrar nas soluções e no que incluir exatamente ao criar um scorecard. Embora você deva evitar generalizar, ajustar os KPIs para estágios específicos de conscientização do funil de vendas ainda pode ser relevante.

Aqui está uma lista de métricas que você pode acompanhar para ter sucesso:

• first response time,
• customer acquisition cost (CAC),
• revenue per sales rep,
• customer lifetime value (LTV),
• new vs. returning customers,
• number of set demos vs. demos actually run,
• number of demos vs. sales from demos,
• calls vs. sales made.

Em geral, os representantes de vendas devem medir métricas relacionadas à eficiência, produção e indicadores de liderança. Como resultado, eles devem ser capazes de permanecer no caminho certo para atingir seus objetivos futuros e os gerentes devem ser capazes de avaliar os resultados, compará-los e tirar conclusões. As métricas também devem ser relevantes para os representantes de vendas e orientar seu comportamento diário.

Esses dados podem ser baseados em chamadas e comentários adicionais adicionados ao sistema de CRM após falar com cada cliente. As métricas serão diferentes entre call centers receptivos e ativos, pois a única coisa que esses dois departamentos podem ter em comum é o mesmo provedor de sistema de software (por exemplo, CloudTalk).

Quais são os benefícios de usar scorecards de representantes de vendas?

Do ponto de vista dos gerentes, há vários benefícios a serem obtidos com o uso de scorecards.

• Motivate workers and encourage them to develop their skills. Scorecards can be useful during training meetings (regardless of whether they are 1-to-1 or team appointments or periodic reviews) to show employees their visible strengths and weaknesses. Exact numbers and precise solutions can encourage them to keep track of targets and boost performance.
• Compare team members regularly to know exactly who works best. Thanks to this, managers can see which agents improve their performance and which don’t achieve the desired results. It’s a rough part of the job, but scorecards provide sufficiently firm evidence to dismiss such a person  if necessary. After all, a whopping 80% of turnover comes from bad hires.
• Scorecard data can show the bigger picture of team performance and the overall sales process. By tracking relevant metrics, managers can base decisions on specific information that comes from empirical data. No more guessing or assumptions, just the definitive numbers.
• Sharing scorecard results in a timeframe can raise competitiveness and encourage others to leverage their work. Salespeople are often keen on meeting targets, beating their own scores, and performing better than others. This can be a part of a game that culminates in a reward for each rep that performs best in their category.

Quem deve ter acesso aos scorecards?

Quando se trata de scorecards, você pode considerar compartilhar pelo menos algumas informações entre a equipe. Seria melhor dar a todos da equipe acesso a alguns dados e limitar o resto. Para encurtar a história: os representantes de vendas devem ter a possibilidade de comparar seus resultados básicos com os dos colegas. No entanto, os gerentes devem limitar o acesso a todo o espectro de informações e manter certos conhecimentos essenciais para si e para a diretoria executiva.

• Executive board reps: This category includes people like a VP of sales or a CRO who need to keep track of teams and sales managers. They should play an active role in creating the scorecards and implementing them.
• Sales managers: should have their own scorecards as well as evaluate the results of those for whom they are responsible (sales team members).
• Sales reps: should only have access to information that is essential for tracking their own KPIs and comparing them regularly to those of the team.

KPIs de scorecard de outbound sales

À medida que nos aprofundamos nos detalhes, chegou a hora de definir KPIs específicos de acordo com o tipo de call center que você está gerenciando. Primeiro, para os escritórios de telemarketing.

Chamadas feitas

O que é isso? O número total de chamadas feitas por um representante de vendas, que mostra o número de leads que eles contataram.

Por que isso importa para o scorecard? Para saber se a realização de chamadas está funcionando e se o valor se correlaciona com o número de chamadas atendidas ou agendamentos realizados.

E-mails enviados

O que é isso? O número de e-mails enviados é semelhante à métrica acima. Você pode medir se os e-mails são entregues e abertos, bem como se eles levam ao engajamento ou a uma resposta para encontrar correlações.

Por que isso importa para o scorecard? Embora seja bastante básico, pode ser um ótimo ponto de partida para determinar seus objetivos mais específicos e mostrar uma visão geral do fluxo de e-mail do seu escritório.

Demonstrações agendadas

O que é isso? O número total de demonstrações agendadas informa quantas pessoas ou empresas estão interessadas em seus produtos ou serviços.

Por que isso importa para o scorecard? Esse KPI mostra o nível de interesse em seus produtos ou serviços e pode ajudá-lo a classificar se um lead é quente ou frio. Os clientes em potencial que agendam demonstrações são mais propensos a fazer compras, portanto, saber quem eles são é uma informação vital para você e seus atendentes.

Informações dos leads

O que é isso? O número de pessoas ou empresas das quais você tem detalhes de contato de chamadas, e-mails, sites e quaisquer outros pontos de contato da marca.

Por que isso importa para o scorecard? A obtenção de novos clientes em potencial é fundamental para qualquer call center ativo, pois os leads são futuros clientes em potencial.

Oportunidades aceitas/aprovadas

O que é isso? Um representante de vendas estabelece um relacionamento com um lead e, enquanto conversa, estima-se o quanto ele está disposto a fechar um negócio.

• Accepted: This is also called a qualified lead and describes a person who is willing to spend money on what you have to offer. 
• Passed: is a lead who rejects or passes on an opportunity your agent gives them by offering your company’s services. This happens when a prospect turns out not to be a good fit or something happens during the call, and the sales rep realizes the lead isn’t likely to close a deal.

Por que isso importa para o scorecard? Seu atedente deve ser capaz de dizer se a ligação é um sucesso e tem potencial para resultar em uma venda. Graças a isso, eles podem estimar quantos clientes em potencial entre todos com quem conversam estariam dispostos a fechar um negócio. Isso também mostra quantos clientes seus atendentes conseguem atrair mensalmente e quantos contratos podem ser assinados em um determinado período.

Scorecard das KPIs de vendas inbound

Os call centers receptivos também precisam de scorecards para rastrear os parâmetros relevantes. Como você pode imaginar, eles diferem daqueles dos call centers ativos porque o trabalho dos atendentes é diferente. O que você deve ter em mente como líder de uma equipe receptiva?

Tempo médio de resposta do lead

What is it? A measurement of how quickly a sales rep responds to a lead who initiated the contact (e.g. by submitting a form). Depending on the source of the lead, you can also classify it as warmer (requesting a demo, etc.) or colder (downloading a whitepaper, for example).

Por que isso importa? Essa métrica é muito fácil de acompanhar. De acordo com pesquisas e tendências entre call centers, uma empresa que responde primeiro a um lead aumenta drasticamente suas chances de fechar um negócio. 50% dos compradores escolhem um fornecedor que responde primeiro, então você deve trabalhar com velocidade para ser competitivo. Apenas 37% das empresas respondem dentro de uma hora.

Taxa de acompanhamento

O que é isso? O número de vezes que um representante alcança um determinado lead.

Por que isso importa? Pesquisas mostram que 50% das vendas acontecem após o 5º contato, enquanto a maioria dos representantes de vendas param após apenas 2 tentativas. Acompanhar a taxa de acompanhamento é a maneira de evitar esse erro, pois garante que seus atendentes de vendas façam o acompanhamento com os leads em um número adequado de vezes.

Taxa de conversão de leads

O que é isso? A proporção de leads que se convertem em vendas. A taxa de conversão em si é o número de conversões dividido pelos clientes em potencial que foram contatados por um atendente.

Por que isso importa? Isso mostra o sucesso das suas estratégias de marketing (como funis de vendas). A taxa de conversão informa qual porcentagem do seu tráfego está realmente fazendo o que você planejou. O rastreamento dessas métricas é vital para administrar um call center com eficiência. Colocá-lo como uma categoria no scorecard pode fornecer uma visão geral e específica da eficiência de suas ações (e de seus atendentes).

Receita por chamada bem-sucedida

O que é isso? Quanto dinheiro uma única chamada bem-sucedida traz.

Por que isso importa? Como essa métrica diz respeito diretamente às finanças, é essencial rastreá-la no seu call center. Ele informa quais chamadas são mais bem-sucedidas e geram mais receita, mostrando a eficácia e o valor monetário de cada chamada.

Duração média da chamada

O que é isso? O ACD é uma medida da duração média das chamadas telefônicas e normalmente é baseado em relatórios sobre detalhes de chamadas salvos no software do call center.

Por que isso importa? Com ele, você pode garantir que o tempo de seus atendentes em cada chamada seja distribuído uniformemente. Nenhum dos seus atendentes deve perder tempo conversando com um cliente em potencial por horas enquanto negligencia outros leads. Os representantes de vendas também não devem fazer ligações rápidas, pois podem não fornecer tempo suficiente para agregar valor à conversa. É sua tarefa determinar quanto tempo uma chamada média deve durar e rastreá-la graças a essa métrica.

Conclusão

Embora existam algumas ideias universais, não existe uma solução única que se aplique aos KPIs, que devem ser exclusivos para cada empresa. Decompor seus objetivos para criar scorecards dá uma ideia do quão alcançáveis são seus planos. Isso também torna sua gestão mais consciente e seus representantes de vendas mais informados sobre a estratégia e as métricas que devem seguir para alcançar o sucesso.

Com esse conhecimento, esperamos que todos estejam prontos para criar scorecards para os seus funcionários. Para acompanhar o progresso de seus representantes, automatizar alguns processos e coletar dados de chamadas em um só lugar, você precisa de uma plataforma robusta de call center. Conectar os KPIs relevantes com um poderoso sistema de software pode alavancar o trabalho dos seus funcionários e tornar sua estratégia mais eficiente.

Se você quiser ter certeza de que o CloudTalk seria adequado para sua empresa, leia mais sobre nossas soluções para call centers receptivos e ativos. E para tornar sua decisão ainda mais informada, há um teste de 14 dias para experimentar, para que você não precise decidir sem testá-lo primeiro.