How to Master Customer Perceived Value (CPV)

The perception of value is as important as the value itself. That is why CPV is the core of any business. Reasons why a customer decides to purchase your item differ – from rational pursuits to those highly emotional.

Yet, motivating your customer to see these reasons is fully up to you. There are lots of ways to do it. Find out how to master a customer’s perceived value with a maximum profit.

What is the customer’s perceived value?

O VPC é um mérito do que os clientes e clientes em potencial pensam do seu produto ou serviço e quanto estão dispostos a pagar por isso. Em outras palavras, até que ponto seu produto atende aos critérios do cliente em relação aos seus custos = benefício percebido menos o preço pago.

Maintaining the balance between price and value, making the product stand out from the competition, and in the end, iInfluencing the customer to purchase it – are the core challenges each business must face. 

Discover which tactics works in Customer Care

Read for free

Você pode usar vários métodos para descobrir o que agrega valor para os seus clientes e qual é o custo ideal para eles. Por exemplo, grupos de foco, pesquisas e mercados de teste.

Ponto importante: antes de nos aprofundarmos, é crucial enfatizar que as práticas de VPC não devem ser “suspeitas”. Persuadir seu público a comprar não deve ser feito usando enganação.

A transparência é extremamente importante. Você simplesmente mostra os verdadeiros benefícios percebidos, provando que a compra é um negócio mutuamente benéfico para o seu negócio, bem como para o seu cliente.

A practical example of customer-perceived value 

Digamos que você ofereça uma solução de software de suporte ao cliente baseada em nuvem, assim como fazemos no CloudTalk. Há uma empresa procurando por esse tipo de serviço. Os líderes irão avaliar diversos aspectos. Podemos olhar para essa sitação a partir da experiência do CloudTalk.

You should certainly focus on features like user-friendliness and efficiency. Your lead agents shouldn’t waste a significant amount on figuring out how the system works. The company representatives want to make their call center as smooth as possible. Do you offer automatic callbacks? Does your system have the ability to call customers with a single click? These may be plus points for you. In the end, the faster, the better. 

Further, there are voice features and functionality. No one would like to deal with constant drop calls, poor sound quality, or long waiting times for customers. The last aspect is especially bad news for your business. You may incorporate call forwarding to a currently available agent or a predictive dialer that allows you to increase efficiency and the number of calls by automatically dialing the next call-in line. 

O próximo ponto é a personalização. Com recursos como mensagem de voz ou funções inteligentes de roteamento de chamadas, como fila VIP, os clientes sempre se sentirão especiais. Um ótimo recurso a se ter é o monitoramento – estatísticas de chamada ou reletório do atendente. Isso manterá o registro da performance em geral.

Você preenche esses requisitos? Ótimo.

But these are not all factors the customer takes into account. Let’s say that the product satisfied all the company decision-makers’ needs. Are they ready to purchase? Not necessarily. 

Beware the price: Potential customers probably did their research, including your competition’s services. And one of the most important factors they check is cost efficiency. If your product’s price is perceived as “fair to its benefits”, you might have won. Yet if the product seems significantly overpriced, customers may decide on a cheaper service, even though it has minor disadvantages compared to yours. 

No entanto, o “menor preço ganha” nem sempre se aplica. Não se as nossas decisões forem motivadas por emoções:

If you stand out from your competition, a good solution to set your price right may be positioning yourself in the middle. Right between the price that is considered too high and the average competitor’s price. Yet don’t underprice your product since your primary goal is still to make a profit. 

A experiência do vinho

A good example of customer-perceived value is also an experiment where subjects got two bottles of wine. One bottle cost 5 dollars and the other 45 dollars. Most people chose the expensive wine over the cheap one, not knowing that they all actually drank the same beverage. 

Isso prova que o centro de prazer em nosso cérebro é ativado pela compra de algo mais caro. Na percepção humana, o preço muitas vezes define o valor.

Principais aspectos que influenciam o VPC

Agora que temos uma ideia geral do que é VPC e como ele pode funcionar para você, vamos reunir quais são os principais fatores que podem desempenhar um papel no processo de tomada de decisão do cliente.

• Non-monetary aspects: what non-material value the product brings to the customer, in the case of our call center example, usability, efficiency, quality, or user-friendliness. 
• Monetary aspects: To what extent does the product’s value correspond with the price paid? The customer evaluates whether above mentioned non-monetary aspects are worth the money. 

Buyers may also take into consideration the general financial return – will the investment help to generate profit, for example, by providing exceptional customer service? 

• Peer’s opinions: Nowadays, customers heavily rely on references and feedback. Reviews and ratings play a crucial role in decision-making. Make sure they are as positive and frequent as possible. 
• Assumptions: This point is closely related to the previous one. It is in our nature to jump to conclusions. For example, people often assume that if someone influential recommends something, it has to be necessarily good. 
• Desirability: More well-known and desired the product, the more profitable it becomes – simple as that. 

É importante lembrar que, às vezes, existem razões não influentes pelas quais os clientes escolhem a sua concorrência. Como um pedido direto para comprar pelo menor preço possível ou uma conexão pessoal entre o comprador e seu concorrente.

O que é enquadramento e como usá-lo

Bem-vindo de volta ao aspecto do preço. Esta parte do processo de compra pode ser a mais crítica. Seu objetivo é que o cliente escolha o que lhe fornece o maior valor possível e a você o lucro máximo, certo? Uma maneira útil de fazer isso é o enquadramento, um conceito em que você apresenta a oferta mais valiosa em relação a outras opções.

The basic point of framing is to “frame” customers’ minds by showing them the price from a positive angle. 

Exemplos de enquadramento:

• Showing discounts with emphasis on your most profitable deal (Grammarly).

• Emphasizing how much customer saves 

• Presenting people the price in lower units. This disrupts their thinking process, and the higher price may seem like a better deal. Here is an example:  

Um experimento de computador

A “computer experiment” approached subjects with two computers, both identical in technical features. There was only one difference between them. One had a 23” inches screen while the other had a 27” inches screen. The smaller computer’s price was 199,99 dollars, while the bigger one’s price was 259,99 dollars. Three different study groups had three different ways of introducing the prices. 

Dentro do primeiro grupo, ambos os preços foram exibidos explicitamente. O segundo grupo também tinha os dois preços exibidos, mas ao lado do preço do laptop mais caro, havia uma nota: “Compre apenas por 60 dólares a mais”. O terceiro grupo tinha visto apenas o preço do laptop mais barato, enquanto ao lado do mais caro, havia apenas a nota “Compre apenas por 60 dólares a mais”.

The third group was the one where the most subjects (58 %) decided to buy the more expensive laptop. 

• Show people the value of what they can get for a higher price. This information likely becomes customers’ main focus, and pricing becomes less of a factor in the decision-making process. Again, you may emphasize the option that is most likely to be picked.

Let’s see an example directly from CloudTalk: 

Métodos de valor percebido

Existem vários métodos para aumentar o valor percebido aos olhos dos seus clientes. Vamos dar uma olhada nos mais eficazes.

Escassez

Essa tática é um dos 6 princípios básicos de influência do Dr. Robert B. Cialdini, autor de um livro chamado Influence: The Psychology of Persuasion. O objetivo da Escassez é enfatizar que o produto é altamente desejado e não é fácil de obter. Aciona totalmente nosso FOMO – medo de perder (fear of missing out).

In practice, this means that people have a tendency to purchase more when you place a message next to your product, stating: “Only 1 left on stock”, “a discount finishes in 1 day”, or “Your item is held in a basket for 15 minutes” etc.

Bom valor

By nature, people are cooperative species. It makes us feel good when we do something good for others. But it makes us feel even better when while helping others, we gain something too. The point of the Good Value method is to connect your sales with charitable acts. You have seen it for sure: A 10 % from the price you pay will be donated to a charity or non-profit organization of some kind.

Algumas marcas também tentam apoiar as pessoas que fabricam seus produtos aumentando o preço, dizendo que uma parte do lucro vai para os fabricantes. Esse tipo de valor percebido pelo cliente, quando feito genuinamente, é inteligente e admirável.

Prova

When you are in a business for too long, or you own a business, you become a professional who perfectly understands the product. Yet, it doesn’t mean that your customers do as well. The proof method is a great perceived benefit to a consumer. People understand the best of what they experience themselves. 

As empresas B2B SaaS costumam usar testes gratuitos, demonstrações de curto prazo do produto em ação. Depois, os clientes podem ou não comprar o produto, mas a probabilidade de lucro aumenta.

Outro bom exemplo do método Prova para negócios B2B SaaS são estudos de caso e histórias de sucesso. Mesmo que um cliente não experimente seu produto diretamente, ele pode ler sobre as empresas para as quais sua solução funcionou e obter uma melhor compreensão do produto.

Some other businesses, for example, chocolate or coffee brands, may use “fair trade” or “eco-friendly” stamps. 

A estratégia antiga, mas ainda incrivelmente bem-sucedida, também é um boca a boca – recomendação direta de um cliente satisfeito.

Escolha de palavras

How you talk to your audience matters. Tell them what they’ll get by purchasing your product in their language, and on the way there, turn your disadvantages into your advantages. 

Selling used cars? Don’t call them used or old. Call them reliable. Are you selling second-hand clothes? Call them vintage. Find a positive in what may be pursued as a negative connotation. But don’t lie. You may trick your customers into buying, but the reviews will be true to the value they get. 

Conclusão

There is no profitable business without taking customer-perceived value into consideration. It is important to give people a truly valuable product that is adequate for its price. If you do so, there should be no reason for your customers to turn their back on you. 

But how to persuade them to choose you? Re-frame their minds to your advantage. Motivate them to purchase a version of a product that is most profitable for them. For example, by communicating a higher price in lower digits, people feel more positive about their purchase. 

Ofereça descontos limitados ou escreva descrições do valor atualizado que os clientes podem obter por um pouco mais de dinheiro. Doe parte do seu lucro para a caridade. Use as palavras para o seu benefício, mas nunca minta. Ou simplesmente use testes gratuitos para provar que seu produto é uma boa escolha.

In CloudTalk, we also offer a free sneak-peak at our services.